彭钢的网络日志

1，山寨机的兴起，似乎说明了“价格打败品牌”，其实故事远没有这么简单。
2，品牌对于消费者，就像宗教对于迷信者，有一种超出实际用途的魔力。品牌代表者品味、生活方式、甚至美好生活的向往。越南的调查表明， 穷人并不一定就喜欢低端品牌，他们向往的甚至是奢侈品牌。《IT经理世界》的这篇文章中说：“当我们在岘港满大街地寻找电器商行时，翻译阿欢总是不厌其烦 地问，电视机什么品牌最好，冰箱什么品牌最好，洗衣机什么品牌最好，似乎价格从来不是她考虑的因素。她在手心里写下这些品牌的名字，虽然她暂时并不打算购 买。”中国人应该非常熟悉这种品牌向往。
3，山寨机的例子只是说明，手机在中国被“解魅”了，中国手机品牌并没有迷惑住中国用户，他们把手机还原为其原始用途。
4，但是，矛盾的是“山寨”含义恰好是盗版，山寨机对国外的品牌名称、外形设计、功能甚至软件系统都模仿和盗版。这还是在借用品牌的魔力，只是用更恶劣的方式。
5，与之相反的是，iphone的新宗教又开山立教了。
6，虽然山寨机的制作企业机制灵活并有创新，打败了品牌+规模的颟顸模式的国内手机企业，但是“山寨”作为一种商业模式是没有前途的。
7，服装业同样充斥着“山寨”，那就是大量的A版服装。淘宝上的皇冠店，有多少不过是伪装得比较好A版服装店，店主自己清楚。
8，服装款式模仿是业界惯例，但品牌是不能山寨的。服装品牌比手机品牌，更加难以“解魅”，苹果的手机设计都能让人“爱疯”，何况服装设计。

1，工业与信息化部成立的时候，不少人觉得这个部的名字很怪，觉得工业和信息产业不搭界。其实，信息后面还加了一个“化”，这个部的设置至少说明，国务院还是有战略思路的。
2，李毅中说：“不走工业管理的老路，推进工业化和信息化融合”。专家说：“只有把工业化与信息化结合起来，以信息化带动工业化、以工业化促进信息化，推进两者有机融合，才是真正的新型工业化道路”。这个思想，比单纯为信息而信息的IT人，不是更先进吗？
3，服装业要搞电子商务，首先就需要加强信息化的基础，通过信息化促进生产效率、管理效率，并进而改造传统服装行业。
4，服装业需要网络化，就是需要把设计、生产、销售和市场紧密结合，对用户服装消费的需求快速响应，迎合全球“快速时尚”的行业潮流。
5，8月份，国内企业就陆续开始明年春夏服装款式的订货会了。这样提前一年的周期，只是为了满足大规模生产流程的需要，但是市场预测的风险大、库存压力大、渠道运作滞重而且尾大不掉。怎么可能对时尚潮流和消费口味作出快速的响应？
6，37街的韩国合作方，每周可以做到提供2~3次新的款式，这就是韩国网络服装销售的成功经验。所要面对的用户，就是衣橱里有30来条裙子，10来条牛仔裤的女孩，一款服装穿一季就可以扔。这样的快速时尚趋势，远不是中国品牌企业的模式能适应的。
7，怪不得中国的品牌企业做到十几亿的都是男装，女装是无品牌的天下，而淘宝就是无品牌的网络市场。
8，服装网络化的前提是生产模式的变更，韩国的服装企业已经适应了款多量小的模式，这就非常适合网络销售。中国企业还处于靠规模积累品牌效应和成本效益的阶段，无法适应以款式取胜的服装业新形势。
9，本公司的业务原来归信息产业部管，现在搞服装电子商务，也算很符合“工业与信息化部”的框架，赶上了。
10，但是工信部有什么产业政策能促进工业化与信号化的融合呢？原来我们作为高新企业有三减三免，营业税按照通信行业交也低，可是现在要变成增值税了。看起来税上面还差的蛮远。

Internet上的零售正在迅速成为与“传统零售”平行的一大零售分支，并再现实体零售渠道的各种业态。以服装零售为例，淘宝的C2C店铺有取代小 型私人服装店之势，淘宝正在开拓中的B2C商城则有希望发展成超大shopping mall，而国内网上缺少的是两种最主要的服装零售业态：百货商城和自有品牌服装直营专卖店。从amazon.com，JCpenny.com， shezstyle.com，就知道这后两者才应是服装电子商务的主要形态。

想想百货商场有多少面积专供服装（尤其是女装），想想服装零售在整个零售业中所占的比例，就知我在前文中所言不虚：“互联网事业里最值得做的是电子商务，电子商务里最值得做的是B2C，B2C里最值得做的是服装电子商务”，从市场潜力说，最值得发展的市场还是空白。

对于网络销售的认识，人们最容易产生的想法就是：“这类商品适合在网上卖吗”，这种想法其实是一种对网络生活陌生的、概念式的想法。实际的发展已经 超出人们的概念思维，被认为最不适合网上销售的服装却实际是淘宝上卖得最多的商品，被风投和高管们认为比较容易量化和描述（因而“适合”网上销售）的男装 在淘宝上远不如女装卖得多。原因很简单：在实体店里就是女装比男装卖得多，网络世界平行于现实世界。

马云是internet商业生活的布道者而不是设计者，创造网络销售生活的人是广大的网民，通过店主与用户的无数深夜聊天的反复沟通与博弈，通过用 户的实体店购物经验与对自己的了解，一条符合中国网民国情的网上销售的道路已经摸索出来。当然，网民过于接受淘宝富于亲和力的规则了，这对未来的网络商业 （包括淘宝自己的B2C商城）也有一些习惯阻力，这就需要富有想象力的新的网络商业布道者和设计者。

无论如何，这种商业生活都不是一小部分人生硬地设计出来的。美国和韩国没有出现PPG和Vancl这样的投资催大的服装销售网站，就是因为一般的服装销售网站都是服装企业依靠自己的经验和动力自然地发展起来。当然中国的服装企业在信息化和网络营销方面的素质过低。

“是否适合”是服装网上销售的第一个门槛，这个门槛已经绊倒了大部分的探索者；第二个门槛很多人还没有摸到，如果摸到的话也足以绊倒更多的人。

淘宝上的小店铺和私人路边实体店一样，都可以从批发市场上进货，但批发市场的服装普遍质量不高、没有品牌或者假冒品牌。反过来说就是：稍有实力和品质的服装加工厂都不会在批发市场上批发自己的产品，它们要么在给国外品牌代工，要么就是自建销售渠道树立自己的品牌。

但是B2C模式的服装销售必须销售正牌服装，因此也只有两个选择：要么像百货商城那样成为品牌服装的销售渠道，要么在建立网站品牌的同时还要建立自己的服装品牌，建成品牌直营店。两条路的门槛都很高。

品牌服装的已有销售渠道，如果不是全部开直营店的话，也肯定通过区域代理销售。区域代理是有地域保护的，而网络销售是不分地域的因此必然与区域代理 发生冲突。电子产品的利润率不高、书的价格容易统一，两者的网上网下竞争不强；而服装的价格冲突很容易产生，区域代理是要求比较强的保护的，因此容许网上 代理的服装厂商很少。要想争取网上代理服装，需要有足够充分的市场能力。

当年Zappos开始卖鞋的时候联系了100家厂商只有3家感兴趣，所以鞋类产品同样也有这个问题。不知道国内的网上鞋城是准备串货还是准备收过季货。

反过来国内的中小品牌服装厂商也存在缺乏销售渠道的问题，他们进不了一线城市的百货商城，只能艰难地自建渠道和招加盟商。实际上也有卖场专门帮助这 些厂商解决销售渠道问题，那就是独一无二的ITAT模式，但是由于服装品牌的无力，ITAT的连锁店和淘宝的店铺一样，在二、三线城市销售更旺。

到目前为止国内的男装销售网站都选择的是自有服装品牌的模式，我想这样选择的理由有二：第一既然大肆宣传还不如宣传自己的品牌，第二可以自己掌握服装的供应链。相应这种模式需要的门槛就是（至少几千万费用的）品牌宣传实力和整体包装能力。

PPG的大手笔宣传费用使国内早有品牌意识的中小厂商颇为羡慕，有人投资来做电视报纸广告当然知名度上升得快，比发展加盟商的速度快多了。但PPG的服装形象及整体包装能力甚至比中小企业还不如，至于Vancl则更是缺少行业背景和内涵来操作品牌营销。

自有品牌直销的模式下，都需要向工厂下订单来解决供货问题，所以必有起订量的限制。有人估算，一个衬衫直销网站至少需要准备1万件存货。而女装需要备的货只有更多，这不仅因为女装款式多、过时快，还因为网上和网下销售的款式很可能不一样。一位韩国同行说，网上女装销售的难度是男装的五倍。

网上销售对供应链要求的速度更高，例如韩国经验是一批款式在网站上架以后三天内就需要决定是否要翻单。由于韩国网站的服装照片经常有精彩的背景和模 特烘托，有些款式在网下不好卖的，在网上却可以很好卖。网上和网下需要密切的配合，但是网上的销售价格一般都会更低，这不仅因为销售成本也因为用户的心理 期望如此。因为线下销售的情况下用户实际享受了更好的试穿服务，所以用户应该愿意承受更高的价格才对，只是中国用户可能会出难题：他们会为了价格差在实体 店试衣在网上买。

存货和款式错误会造成很大的风险，而失败的品牌营销会造成更大的风险，能够一举降低两种风险的是ZARA的模式。相对精于包装的意大利和法国名牌， 出身西班牙的ZARA并不那么重视品牌的作用，他们不启用大牌设计师引导潮流而只是发现潮流款式，用最短的前导时间保证大部分款式按照正价卖出。

网上销售服装，不只是可以和服装业的已有模式融合，还能有更多条件去发展先进的产业模式。网上销售以速度取胜，这符合服装产业新的方向：用更新的款式、更多的风格和内涵来吸引用户，而不是用金钱去堆积品牌形象。

以上为网上服装销售设计的道路，实际上设立了相当高的门槛，因此并不惧模仿者网站的出现。越过这个门槛，我们将得到的是整个中国服装行业的优势而不 是网上销售的优势。有了zara的例子，我们看到了没有大牌、没有设计优势的服装产业快速发展之道。中国是服装生产的大国，必将借新的产业兴起而成为全球 的服装强国。

刚看到豆瓣友邻的广播里说首页布局可以设置，然后发现可以设置的不仅是首页，还有“我的豆瓣”。而且我也发现默认的“我的豆瓣”页面把日记和评论放在书/影/音收藏上面了。
因此豆瓣越来越像一个社区，包含博客但不以博客而以“微博客”为主的社区。
http://www.douban.com/people/khazar/ 和 www.isay.com.cn正在竞争成为我的个人主页，看看哪个更能全面地、最省力地体现网上的自我。当然独立域名对很多人还比较奢侈，因此豆瓣对大多数人更省力。
看到豆瓣持续不间断的改进，我很欣慰。

为什么语音业务是电信的主流？因为人类目前交流最有效的方式是口头语言，舌头是最灵活的器官。但是——新人类的十指比舌头快，手机在可预见的未来不会使用十指，实际新人类用的是拇指。

对于能否在网上买服装，消费者划分成两大几乎截然分开的阵营，一部分人认为网上买服装不可思议，另一部分人认为网上买服装是天经地义，两大阵营之间的差别大略就是代沟。

数据统计也显示这样有趣的对立，一边是艾瑞统计中国B2C网络购物网站热门商品种类，服装没有进前十名；另一边是淘宝网购报告上服饰销售排名第一。

当彭兰将马云亲口回答的淘宝网销售最多的产品是服装的消息转述给我的时候，她是当作新闻的；当刘文献把我转述的美国和韩国的网上销售排名第一的是服装的消息转述给服装界的时候，也是当作新闻的。两位（网络传播和服装）的专家全都错过了中国网上卖服装的奇特的“旧闻”：中国网上卖服装非常繁荣，但全是在淘宝上卖的，买家全是年轻人。

对于网上买服装的两种态度，和对于互联网的两种态度是平行的：一种人把网络看成虚拟和异己的，另一种人把网络看成真实的和自己的。前一种像是网络世界的乡下人，对城里人抱着根本的不信任；后一种人从小在网络世界中长大并且亲身参与网络生活，网络就是自己的街道和自己的地盘。

网上能否卖服装第一位的问题不是技术而是文化。这个判断不仅适用于用户，也适用于服装企业。

虽然网络展示服装不能像实体店一样直观完整，但是也可以试衣。试衣可以通过“订购-退货换货-订购”的流程来进行，美国、韩国的网络销售服装和鞋的退货率都很高，据说韩国网上销售的女装50%都会发生退货，这就是正常的流程！

虽然美国和日韩的网络商店在展示技术和投入上远高于中国的服装网店，但还是需要通过很高的退货率来解决不能直观展示服装的问题，但是这种解决方案是有效的、被广泛接受的。

对于淘宝，这样高的退货率还能正常运转是不可想象的，这不仅是因为淘宝商家的利润率太低不能承受运费，更由于商家与卖家的互不不信任。缺乏交易诚信的中国文化，让大家都为交易成本付出高昂代价。

吸引淘宝买家冒着风险也要买服装的动力是：淘宝上卖出的服装比百货商场有太明显的价格优势。这句话反过来说就是：买家愿意冒险一试的代价绝不可能太高，实际上非常低，这也决定了淘宝卖家的低利润命运。

百货商场的服装销售价可能是在进货价上乘以5、乘以10，而淘宝店买家可能只在进货价上加5元、10元。

因此淘宝网的商业生态是非常脆弱的，尽管它现在看起来很繁荣。比如让这些淘宝店都依法纳税的话，基本都得关门。

总结一下，中国之所以能够网上卖服装，到目前为止是基于两点：第一是有一批熟悉网络文化的网民，第二是淘宝店的低利润使网民愿意尝试。

淘宝店的服装销售的成功已经可以比较明显地看出来了，例如外贸服装厂有越来越多的尾货被淘宝店主抢走，又例如小型私人服装店的零售生意受到网上销售的影响清淡了。

按照不管白猫黑猫的实用主义的思想，淘宝店用低价格吸引、欧美日韩网店用无条件退货，都一样解决了能卖出去的问题，没什么区别。但是商业观念告诉我们，欧美日韩店的模式是现代商业，淘宝店的模式是原始丛林规则，后者绝不是有前途的商业模式。

不管淘宝如何用支付宝等手段去建立诚信，总改变不了C2C模式无工商注册、不交税、没有企业服务和信誉的基本状况。B2C才是正常的商业。

要完整地回答为什么网上能够卖服装的问题，不仅要回答为什么用户能够接受，还要分析能够在网上销售的服装从哪里来。对于淘宝店，服装从哪来似乎不是一个问题（因为规模小，服装总是可以从批发市场来），但是对于B2C模式，适合互联网业务的服装设计、生产、供应链管理却是最大的难题，我将在下一篇文章分析这个难题。在这个难题解决之前，中国不会有一家B2C模式成功的女装网站。

两个网站：“我爱打折”和“onlylady”，哪个的广告报价高？很容易知道后者远高于前者。它们的广告价值的差别不在于流量，而在于后者能够找到有钱的广告主，比如大牌化妆品厂商。

早就有人说过，媒体卖广告，实际上是把自己的用户卖给广告主；onlylady能卖给广告主更小资更有钱的用户，“我爱打折”则只拥有对价格更敏感的用户。

分众无线卖用户更加赤裸裸。虽然跟其他媒体卖用户一样要细分人群，但是当用户通过3、15晚会知道自己是被当作数据库里的数据，并且自己的价值被论斤论量地卖给广告主的时候，被侵犯的感觉就更加强烈。

媒体之所以为媒体，是因为受众要通过它获得内容（信息、知识、情感消费），从这个意义说，手机是一个媒体，并且是获得内容效率比较高的媒体，除非你手机只用于私人电话。

那么分众无线将手机媒体的用户卖给广告主，也是常见的广告行为而已。如果说某用户感觉短信打扰私生活，那只是因为他的手机使用习惯比较限于私人电话，对于一个经常使用手机作为（无线的）信息媒体的用户来说，他感觉的打扰并不比传统媒体的打扰多。我就厌恶电视广告远甚于垃圾短信。

一个媒体的广告价值，取决于在自己的受众群的渗透率、传播效率、专业形象和媒体号召力——最后一点是分众无线式的短信广告所最缺乏的。

有媒体号召力就可以进行综合营销活动，所以现在媒体不满足于靠“硬广告”挣钱，而要为广告主做综合营销活动来卖出更高的广告价值。在这一点上手机媒体是更有潜力的（因为可以进行互动），但是却因为手机媒体行业“媒体和广告运营商合二为一的角色的缺位”，远没有开展起来。

社区或论坛网站如“我爱打折”，也不能靠卖硬广告来创造价值，这方面它们先天矮化，在这种更多地用户制造内容的网站，又是“营销2.0”研究的重点对象的媒体，还是需要创造新的价值来诠释“新媒体”的含义。

cnet集团某资深媒体人对本文亦有贡献，本文是与其一个上午泡咖啡馆的话题引申之一。