拿来对比最多的是同样红黄两色的西班牙的奥运服装，而且正是中国本土品牌李宁的设计：

可见中国服装企业不是设计和生产做不好，服装的买主和穿着者才是服装的主人，主人决定了服装的品味。中国奥运代表团没有钱？做不起剪裁贴身一点的服装？ 还是中国人多年对傻大粗服装的恶劣品味无动于衷，使得官方认为那就是中国的人的审美民族性？网上对中国奥运服装的一致差评说明，官方还是低估了人民（网民）的品味。

另外的可能就是，官方认为盔甲式的“庄重”风格，符合中国人对于礼服体面的心理。那这回服装文化就很不和国际接轨了，后现代鸟巢建筑的下面，中国代表团穿着“前现代”的礼服，在各国礼服的对比下鸡立鹤群，乡村气十足。

加拿大的奥运服装（也是华裔设计）多放松啊，怎么穿着睡衣登场了？不过难道他们就不体面？

我倒不认为只有Dolce&Gabbana设计的意大利服装才能体现时装的水准：

 其实希腊的服装就很符合本国的服装文化，不但体面，也很日常，还很夏天。这才是服装与生活、场景融合无间文化本意：

 同样是多年文化和产业积累之下法国服装，连灯光都像时装发布：

上面图中的包和帽子，设想如果放在中国运动员的身上是否气质全变？可见服装文化不是设计就能出来的，最终还是穿出来的。

同样穿着者的气质与服装非常“和谐”的是日本的服装，不愧是亚洲时尚之都：

语重心长地说，中国服装产业和服装文化，任重道远啊。

因为忙没有功夫更新博客，一个月多月以前就看到“陈年：VANCL做得绝对不是衬衫”的报道，想写评论而没有腾出时间写。直到最近看到陈年请求加工企业不要糊弄Vancl，觉得Vancl的路线越来越清晰，有目共睹，我的分析不过是帮助大家做点总结吧。

既然发现加工厂给Vancl衬衫的原料是糊弄，那么陈年可以做的无非是以下几点：第一是拒绝收货，要求加工厂重新做；第二如果跟加工厂签的合同不 利，或者给的加工材料价格不够，那么就把衬衫处理掉，不要卖给自己的用户；第三，再退一步说如果Vancl的质检后知后觉，已经卖给用户了，那么所能做的 还有向用户道歉和召回产品。我不知道陈年这样公开地抱怨自己的供货商糊弄，目的何在？

几个月前，陈年还在指责“当当网李国庆那样卖衬衫必死无疑”，他指的是随便找个加工厂贴牌。陈年是在以自己的加工厂为国际大牌加工过而觉荣耀。

但是，质量的保证并不来自加工厂而来自品牌商，质量要求都是品牌商提出来的而不是加工厂自行做出来的。因为品牌商按照自己的品牌定位去要求相应的档次，并付给相应的价钱。况且国际大牌付出的不仅是高加工费，还有企业的信誉。

也许陈年觉得Vancl做的是电子商务，不熟悉服装加工产业链不是丢人的事，甚至对只要稍微时尚一点的用户都知道的国际大牌的加工产地还要“大吃一惊”，也不算什么不光彩。因为他觉得自己的核心竞争力不在于此。

既然绝对不只是做衬衫，那么衬衫这颗棋子在Vancl战略布局中的意义其实很容易猜到。“关于公司的未来版图，陈年野心十足。但这个宏大的蓝图，陈 年说只供内部交流，不想对外公开。因为这个野心的存在，VANCL可以站得更高、看得更远。”衬衫还只刚开了个头，马上就在部署宏伟蓝图了。

作为从第一代电子商务网站走出来的陈年，马上就会想到要去做“新一代”电子商务平台。他只是在卓越当当的基础上前进了一小步，做了一个自己的衬衫品牌，马上就想跳回自己熟悉的领域。

怪不得大家都争前恐后地做衬衫网站，因为所有的互联网企业都不想对服装行业涉水太深，都只想拿衬衫这个最“标准”的产品练练手。

但是，做一个服装品牌就意味着彻底地进了服装行业，水永远是深的。里面的石头绊倒过其他企业，也一样会绊倒试水服装电子商务的企业。

服装电子商务本质上属于服装行业，服装通过互联网进行营销，那是对服装行业的革命而不是对互联网的革命。而革命都是从内部产生的。

当前正在发生着的，是新一代垂直行业B2C的崛起。希望作为B2C老兵的陈年能够认清方向并引导潮流，否则潮流自会有新一代的引导者。

初看回转寿司，觉得这种发明是日本传统文化和机械文化的一种奇怪结合：吃饭桌成了一个大型机械，各种寿司放在表示不同价钱的盘子里，在传送带流水线上旋转。难道这样做就是为了节省服务员，或者为了把寿司制作搞得像流水线生产一样有效率？日本人的发明也太挖空心思了。

开始吃寿司的过程才体会到这个发明的用处还不只这些，它最大的好处是促销，而促销的关键是食品陈列的新奇。

不管是菜谱上菜品的照片，还是大排档上的样品或模型，其陈列的效果都绝不如回转寿司的生动与持续。回转寿司是直接可以取用的食品，而比普通自助餐还 要更加省力方便，食客可以不断获得直接的刺激并且持续地消费。食品的陈列是现场式的、与消费过程结合最紧的、用户购买决策的成本是最低的。我想象不出还有 比这更有效的陈列方式！

回到我们目前的本行：服装电子商务，网站上优越的陈列方式同样是竞争的焦点。服装应该使用照片、虚拟试衣间还是视频试衣呢。用户轻动鼠标就能操作真人模特帮自己试衣，也是一种引人入胜的体验！

需要特别强调陈列的现场感，服装的现场并不是商场，而是商品被消费的现场，即生活中服装穿着的场景，及服装对用户形象的现实效果。韩国服装网站中，服装照片的背景很真实，而且有意选择特别的场景，的确能起到促销的效果。

欧美和日本的服装网站，并不出现这种场景照片，甚至不用模特照片，大概是消费者性格更理性，不受促销的影响吧。

还有一种可能是消费者成熟到对服装有足够的经验，仅凭简单的照片就能明了。回转寿司餐厅也有两种座位，回转“线上”的座位，和“线下”的座位。有经验的顾客是仅凭菜单就可以点菜的。

当然，在服装网站的风格上，还是韩国（以及台湾）风格的网站更适合中国用户。

看这篇和这篇文章就知道定位理论的由来了。
重要的不是你产品实际是什么，而是留给大众的心理印象是什么。

所以没有什么“产品定位”和“用户定位”之类的东西吧。

定位，是一种广告策略和包装策略，它的理论简单来说就是一句话：你花钱能给大众说的话越短越好，说一句话大家还能记住，说多了谁也记不住。
当然“说话”是一种比喻，实际是指通过各种媒介在大众心目中留下印象。

“新营销”并非是对大众做广告，因此不能用定位理论指导。

对于网络销售的认识，人们最容易产生的想法就是：“这类商品适合在网上卖吗”，这种想法其实是一种对网络生活陌生的、概念式的想法。实际的发展已经 超出人们的概念思维，被认为最不适合网上销售的服装却实际是淘宝上卖得最多的商品，被风投和高管们认为比较容易量化和描述（因而“适合”网上销售）的男装 在淘宝上远不如女装卖得多。原因很简单：在实体店里就是女装比男装卖得多，网络世界平行于现实世界。

马云是internet商业生活的布道者而不是设计者，创造网络销售生活的人是广大的网民，通过店主与用户的无数深夜聊天的反复沟通与博弈，通过用 户的实体店购物经验与对自己的了解，一条符合中国网民国情的网上销售的道路已经摸索出来。当然，网民过于接受淘宝富于亲和力的规则了，这对未来的网络商业 （包括淘宝自己的B2C商城）也有一些习惯阻力，这就需要富有想象力的新的网络商业布道者和设计者。

无论如何，这种商业生活都不是一小部分人生硬地设计出来的。美国和韩国没有出现PPG和Vancl这样的投资催大的服装销售网站，就是因为一般的服装销售网站都是服装企业依靠自己的经验和动力自然地发展起来。当然中国的服装企业在信息化和网络营销方面的素质过低。

“是否适合”是服装网上销售的第一个门槛，这个门槛已经绊倒了大部分的探索者；第二个门槛很多人还没有摸到，如果摸到的话也足以绊倒更多的人。

淘宝上的小店铺和私人路边实体店一样，都可以从批发市场上进货，但批发市场的服装普遍质量不高、没有品牌或者假冒品牌。反过来说就是：稍有实力和品质的服装加工厂都不会在批发市场上批发自己的产品，它们要么在给国外品牌代工，要么就是自建销售渠道树立自己的品牌。

但是B2C模式的服装销售必须销售正牌服装，因此也只有两个选择：要么像百货商城那样成为品牌服装的销售渠道，要么在建立网站品牌的同时还要建立自己的服装品牌，建成品牌直营店。两条路的门槛都很高。

品牌服装的已有销售渠道，如果不是全部开直营店的话，也肯定通过区域代理销售。区域代理是有地域保护的，而网络销售是不分地域的因此必然与区域代理 发生冲突。电子产品的利润率不高、书的价格容易统一，两者的网上网下竞争不强；而服装的价格冲突很容易产生，区域代理是要求比较强的保护的，因此容许网上 代理的服装厂商很少。要想争取网上代理服装，需要有足够充分的市场能力。

当年Zappos开始卖鞋的时候联系了100家厂商只有3家感兴趣，所以鞋类产品同样也有这个问题。不知道国内的网上鞋城是准备串货还是准备收过季货。

反过来国内的中小品牌服装厂商也存在缺乏销售渠道的问题，他们进不了一线城市的百货商城，只能艰难地自建渠道和招加盟商。实际上也有卖场专门帮助这 些厂商解决销售渠道问题，那就是独一无二的ITAT模式，但是由于服装品牌的无力，ITAT的连锁店和淘宝的店铺一样，在二、三线城市销售更旺。

到目前为止国内的男装销售网站都选择的是自有服装品牌的模式，我想这样选择的理由有二：第一既然大肆宣传还不如宣传自己的品牌，第二可以自己掌握服装的供应链。相应这种模式需要的门槛就是（至少几千万费用的）品牌宣传实力和整体包装能力。

PPG的大手笔宣传费用使国内早有品牌意识的中小厂商颇为羡慕，有人投资来做电视报纸广告当然知名度上升得快，比发展加盟商的速度快多了。但PPG的服装形象及整体包装能力甚至比中小企业还不如，至于Vancl则更是缺少行业背景和内涵来操作品牌营销。

自有品牌直销的模式下，都需要向工厂下订单来解决供货问题，所以必有起订量的限制。有人估算，一个衬衫直销网站至少需要准备1万件存货。而女装需要备的货只有更多，这不仅因为女装款式多、过时快，还因为网上和网下销售的款式很可能不一样。一位韩国同行说，网上女装销售的难度是男装的五倍。

网上销售对供应链要求的速度更高，例如韩国经验是一批款式在网站上架以后三天内就需要决定是否要翻单。由于韩国网站的服装照片经常有精彩的背景和模 特烘托，有些款式在网下不好卖的，在网上却可以很好卖。网上和网下需要密切的配合，但是网上的销售价格一般都会更低，这不仅因为销售成本也因为用户的心理 期望如此。因为线下销售的情况下用户实际享受了更好的试穿服务，所以用户应该愿意承受更高的价格才对，只是中国用户可能会出难题：他们会为了价格差在实体 店试衣在网上买。

存货和款式错误会造成很大的风险，而失败的品牌营销会造成更大的风险，能够一举降低两种风险的是ZARA的模式。相对精于包装的意大利和法国名牌， 出身西班牙的ZARA并不那么重视品牌的作用，他们不启用大牌设计师引导潮流而只是发现潮流款式，用最短的前导时间保证大部分款式按照正价卖出。

网上销售服装，不只是可以和服装业的已有模式融合，还能有更多条件去发展先进的产业模式。网上销售以速度取胜，这符合服装产业新的方向：用更新的款式、更多的风格和内涵来吸引用户，而不是用金钱去堆积品牌形象。

以上为网上服装销售设计的道路，实际上设立了相当高的门槛，因此并不惧模仿者网站的出现。越过这个门槛，我们将得到的是整个中国服装行业的优势而不 是网上销售的优势。有了zara的例子，我们看到了没有大牌、没有设计优势的服装产业快速发展之道。中国是服装生产的大国，必将借新的产业兴起而成为全球 的服装强国。

数据统计也显示这样有趣的对立，一边是艾瑞统计中国B2C网络购物网站热门商品种类，服装没有进前十名；另一边是淘宝网购报告上服饰销售排名第一。

当彭兰将马云亲口回答的淘宝网销售最多的产品是服装的消息转述给我的时候，她是当作新闻的；当刘文献把我转述的美国和韩国的网上销售排名第一的是服装的消息转述给服装界的时候，也是当作新闻的。两位（网络传播和服装）的专家全都错过了中国网上卖服装的奇特的“旧闻”：中国网上卖服装非常繁荣，但全是在淘宝上卖的，买家全是年轻人。

对于网上买服装的两种态度，和对于互联网的两种态度是平行的：一种人把网络看成虚拟和异己的，另一种人把网络看成真实的和自己的。前一种像是网络世界的乡下人，对城里人抱着根本的不信任；后一种人从小在网络世界中长大并且亲身参与网络生活，网络就是自己的街道和自己的地盘。

网上能否卖服装第一位的问题不是技术而是文化。这个判断不仅适用于用户，也适用于服装企业。

虽然网络展示服装不能像实体店一样直观完整，但是也可以试衣。试衣可以通过“订购-退货换货-订购”的流程来进行，美国、韩国的网络销售服装和鞋的退货率都很高，据说韩国网上销售的女装50%都会发生退货，这就是正常的流程！

虽然美国和日韩的网络商店在展示技术和投入上远高于中国的服装网店，但还是需要通过很高的退货率来解决不能直观展示服装的问题，但是这种解决方案是有效的、被广泛接受的。

对于淘宝，这样高的退货率还能正常运转是不可想象的，这不仅是因为淘宝商家的利润率太低不能承受运费，更由于商家与卖家的互不不信任。缺乏交易诚信的中国文化，让大家都为交易成本付出高昂代价。

吸引淘宝买家冒着风险也要买服装的动力是：淘宝上卖出的服装比百货商场有太明显的价格优势。这句话反过来说就是：买家愿意冒险一试的代价绝不可能太高，实际上非常低，这也决定了淘宝卖家的低利润命运。

百货商场的服装销售价可能是在进货价上乘以5、乘以10，而淘宝店买家可能只在进货价上加5元、10元。

因此淘宝网的商业生态是非常脆弱的，尽管它现在看起来很繁荣。比如让这些淘宝店都依法纳税的话，基本都得关门。

总结一下，中国之所以能够网上卖服装，到目前为止是基于两点：第一是有一批熟悉网络文化的网民，第二是淘宝店的低利润使网民愿意尝试。

淘宝店的服装销售的成功已经可以比较明显地看出来了，例如外贸服装厂有越来越多的尾货被淘宝店主抢走，又例如小型私人服装店的零售生意受到网上销售的影响清淡了。

按照不管白猫黑猫的实用主义的思想，淘宝店用低价格吸引、欧美日韩网店用无条件退货，都一样解决了能卖出去的问题，没什么区别。但是商业观念告诉我们，欧美日韩店的模式是现代商业，淘宝店的模式是原始丛林规则，后者绝不是有前途的商业模式。

不管淘宝如何用支付宝等手段去建立诚信，总改变不了C2C模式无工商注册、不交税、没有企业服务和信誉的基本状况。B2C才是正常的商业。

要完整地回答为什么网上能够卖服装的问题，不仅要回答为什么用户能够接受，还要分析能够在网上销售的服装从哪里来。对于淘宝店，服装从哪来似乎不是一个问题（因为规模小，服装总是可以从批发市场来），但是对于B2C模式，适合互联网业务的服装设计、生产、供应链管理却是最大的难题，我将在下一篇文章分析这个难题。在这个难题解决之前，中国不会有一家B2C模式成功的女装网站。