彭钢的网络日志

1，工业与信息化部成立的时候，不少人觉得这个部的名字很怪，觉得工业和信息产业不搭界。其实，信息后面还加了一个“化”，这个部的设置至少说明，国务院还是有战略思路的。
2，李毅中说：“不走工业管理的老路，推进工业化和信息化融合”。专家说：“只有把工业化与信息化结合起来，以信息化带动工业化、以工业化促进信息化，推进两者有机融合，才是真正的新型工业化道路”。这个思想，比单纯为信息而信息的IT人，不是更先进吗？
3，服装业要搞电子商务，首先就需要加强信息化的基础，通过信息化促进生产效率、管理效率，并进而改造传统服装行业。
4，服装业需要网络化，就是需要把设计、生产、销售和市场紧密结合，对用户服装消费的需求快速响应，迎合全球“快速时尚”的行业潮流。
5，8月份，国内企业就陆续开始明年春夏服装款式的订货会了。这样提前一年的周期，只是为了满足大规模生产流程的需要，但是市场预测的风险大、库存压力大、渠道运作滞重而且尾大不掉。怎么可能对时尚潮流和消费口味作出快速的响应？
6，37街的韩国合作方，每周可以做到提供2~3次新的款式，这就是韩国网络服装销售的成功经验。所要面对的用户，就是衣橱里有30来条裙子，10来条牛仔裤的女孩，一款服装穿一季就可以扔。这样的快速时尚趋势，远不是中国品牌企业的模式能适应的。
7，怪不得中国的品牌企业做到十几亿的都是男装，女装是无品牌的天下，而淘宝就是无品牌的网络市场。
8，服装网络化的前提是生产模式的变更，韩国的服装企业已经适应了款多量小的模式，这就非常适合网络销售。中国企业还处于靠规模积累品牌效应和成本效益的阶段，无法适应以款式取胜的服装业新形势。
9，本公司的业务原来归信息产业部管，现在搞服装电子商务，也算很符合“工业与信息化部”的框架，赶上了。
10，但是工信部有什么产业政策能促进工业化与信号化的融合呢？原来我们作为高新企业有三减三免，营业税按照通信行业交也低，可是现在要变成增值税了。看起来税上面还差的蛮远。

Internet上的零售正在迅速成为与“传统零售”平行的一大零售分支，并再现实体零售渠道的各种业态。以服装零售为例，淘宝的C2C店铺有取代小 型私人服装店之势，淘宝正在开拓中的B2C商城则有希望发展成超大shopping mall，而国内网上缺少的是两种最主要的服装零售业态：百货商城和自有品牌服装直营专卖店。从amazon.com，JCpenny.com， shezstyle.com，就知道这后两者才应是服装电子商务的主要形态。

想想百货商场有多少面积专供服装（尤其是女装），想想服装零售在整个零售业中所占的比例，就知我在前文中所言不虚：“互联网事业里最值得做的是电子商务，电子商务里最值得做的是B2C，B2C里最值得做的是服装电子商务”，从市场潜力说，最值得发展的市场还是空白。

对于网络销售的认识，人们最容易产生的想法就是：“这类商品适合在网上卖吗”，这种想法其实是一种对网络生活陌生的、概念式的想法。实际的发展已经 超出人们的概念思维，被认为最不适合网上销售的服装却实际是淘宝上卖得最多的商品，被风投和高管们认为比较容易量化和描述（因而“适合”网上销售）的男装 在淘宝上远不如女装卖得多。原因很简单：在实体店里就是女装比男装卖得多，网络世界平行于现实世界。

马云是internet商业生活的布道者而不是设计者，创造网络销售生活的人是广大的网民，通过店主与用户的无数深夜聊天的反复沟通与博弈，通过用 户的实体店购物经验与对自己的了解，一条符合中国网民国情的网上销售的道路已经摸索出来。当然，网民过于接受淘宝富于亲和力的规则了，这对未来的网络商业 （包括淘宝自己的B2C商城）也有一些习惯阻力，这就需要富有想象力的新的网络商业布道者和设计者。

无论如何，这种商业生活都不是一小部分人生硬地设计出来的。美国和韩国没有出现PPG和Vancl这样的投资催大的服装销售网站，就是因为一般的服装销售网站都是服装企业依靠自己的经验和动力自然地发展起来。当然中国的服装企业在信息化和网络营销方面的素质过低。

“是否适合”是服装网上销售的第一个门槛，这个门槛已经绊倒了大部分的探索者；第二个门槛很多人还没有摸到，如果摸到的话也足以绊倒更多的人。

淘宝上的小店铺和私人路边实体店一样，都可以从批发市场上进货，但批发市场的服装普遍质量不高、没有品牌或者假冒品牌。反过来说就是：稍有实力和品质的服装加工厂都不会在批发市场上批发自己的产品，它们要么在给国外品牌代工，要么就是自建销售渠道树立自己的品牌。

但是B2C模式的服装销售必须销售正牌服装，因此也只有两个选择：要么像百货商城那样成为品牌服装的销售渠道，要么在建立网站品牌的同时还要建立自己的服装品牌，建成品牌直营店。两条路的门槛都很高。

品牌服装的已有销售渠道，如果不是全部开直营店的话，也肯定通过区域代理销售。区域代理是有地域保护的，而网络销售是不分地域的因此必然与区域代理 发生冲突。电子产品的利润率不高、书的价格容易统一，两者的网上网下竞争不强；而服装的价格冲突很容易产生，区域代理是要求比较强的保护的，因此容许网上 代理的服装厂商很少。要想争取网上代理服装，需要有足够充分的市场能力。

当年Zappos开始卖鞋的时候联系了100家厂商只有3家感兴趣，所以鞋类产品同样也有这个问题。不知道国内的网上鞋城是准备串货还是准备收过季货。

反过来国内的中小品牌服装厂商也存在缺乏销售渠道的问题，他们进不了一线城市的百货商城，只能艰难地自建渠道和招加盟商。实际上也有卖场专门帮助这 些厂商解决销售渠道问题，那就是独一无二的ITAT模式，但是由于服装品牌的无力，ITAT的连锁店和淘宝的店铺一样，在二、三线城市销售更旺。

到目前为止国内的男装销售网站都选择的是自有服装品牌的模式，我想这样选择的理由有二：第一既然大肆宣传还不如宣传自己的品牌，第二可以自己掌握服装的供应链。相应这种模式需要的门槛就是（至少几千万费用的）品牌宣传实力和整体包装能力。

PPG的大手笔宣传费用使国内早有品牌意识的中小厂商颇为羡慕，有人投资来做电视报纸广告当然知名度上升得快，比发展加盟商的速度快多了。但PPG的服装形象及整体包装能力甚至比中小企业还不如，至于Vancl则更是缺少行业背景和内涵来操作品牌营销。

自有品牌直销的模式下，都需要向工厂下订单来解决供货问题，所以必有起订量的限制。有人估算，一个衬衫直销网站至少需要准备1万件存货。而女装需要备的货只有更多，这不仅因为女装款式多、过时快，还因为网上和网下销售的款式很可能不一样。一位韩国同行说，网上女装销售的难度是男装的五倍。

网上销售对供应链要求的速度更高，例如韩国经验是一批款式在网站上架以后三天内就需要决定是否要翻单。由于韩国网站的服装照片经常有精彩的背景和模 特烘托，有些款式在网下不好卖的，在网上却可以很好卖。网上和网下需要密切的配合，但是网上的销售价格一般都会更低，这不仅因为销售成本也因为用户的心理 期望如此。因为线下销售的情况下用户实际享受了更好的试穿服务，所以用户应该愿意承受更高的价格才对，只是中国用户可能会出难题：他们会为了价格差在实体 店试衣在网上买。

存货和款式错误会造成很大的风险，而失败的品牌营销会造成更大的风险，能够一举降低两种风险的是ZARA的模式。相对精于包装的意大利和法国名牌， 出身西班牙的ZARA并不那么重视品牌的作用，他们不启用大牌设计师引导潮流而只是发现潮流款式，用最短的前导时间保证大部分款式按照正价卖出。

网上销售服装，不只是可以和服装业的已有模式融合，还能有更多条件去发展先进的产业模式。网上销售以速度取胜，这符合服装产业新的方向：用更新的款式、更多的风格和内涵来吸引用户，而不是用金钱去堆积品牌形象。

以上为网上服装销售设计的道路，实际上设立了相当高的门槛，因此并不惧模仿者网站的出现。越过这个门槛，我们将得到的是整个中国服装行业的优势而不 是网上销售的优势。有了zara的例子，我们看到了没有大牌、没有设计优势的服装产业快速发展之道。中国是服装生产的大国，必将借新的产业兴起而成为全球 的服装强国。

对于能否在网上买服装，消费者划分成两大几乎截然分开的阵营，一部分人认为网上买服装不可思议，另一部分人认为网上买服装是天经地义，两大阵营之间的差别大略就是代沟。

数据统计也显示这样有趣的对立，一边是艾瑞统计中国B2C网络购物网站热门商品种类，服装没有进前十名；另一边是淘宝网购报告上服饰销售排名第一。

当彭兰将马云亲口回答的淘宝网销售最多的产品是服装的消息转述给我的时候，她是当作新闻的；当刘文献把我转述的美国和韩国的网上销售排名第一的是服装的消息转述给服装界的时候，也是当作新闻的。两位（网络传播和服装）的专家全都错过了中国网上卖服装的奇特的“旧闻”：中国网上卖服装非常繁荣，但全是在淘宝上卖的，买家全是年轻人。

对于网上买服装的两种态度，和对于互联网的两种态度是平行的：一种人把网络看成虚拟和异己的，另一种人把网络看成真实的和自己的。前一种像是网络世界的乡下人，对城里人抱着根本的不信任；后一种人从小在网络世界中长大并且亲身参与网络生活，网络就是自己的街道和自己的地盘。

网上能否卖服装第一位的问题不是技术而是文化。这个判断不仅适用于用户，也适用于服装企业。

虽然网络展示服装不能像实体店一样直观完整，但是也可以试衣。试衣可以通过“订购-退货换货-订购”的流程来进行，美国、韩国的网络销售服装和鞋的退货率都很高，据说韩国网上销售的女装50%都会发生退货，这就是正常的流程！

虽然美国和日韩的网络商店在展示技术和投入上远高于中国的服装网店，但还是需要通过很高的退货率来解决不能直观展示服装的问题，但是这种解决方案是有效的、被广泛接受的。

对于淘宝，这样高的退货率还能正常运转是不可想象的，这不仅是因为淘宝商家的利润率太低不能承受运费，更由于商家与卖家的互不不信任。缺乏交易诚信的中国文化，让大家都为交易成本付出高昂代价。

吸引淘宝买家冒着风险也要买服装的动力是：淘宝上卖出的服装比百货商场有太明显的价格优势。这句话反过来说就是：买家愿意冒险一试的代价绝不可能太高，实际上非常低，这也决定了淘宝卖家的低利润命运。

百货商场的服装销售价可能是在进货价上乘以5、乘以10，而淘宝店买家可能只在进货价上加5元、10元。

因此淘宝网的商业生态是非常脆弱的，尽管它现在看起来很繁荣。比如让这些淘宝店都依法纳税的话，基本都得关门。

总结一下，中国之所以能够网上卖服装，到目前为止是基于两点：第一是有一批熟悉网络文化的网民，第二是淘宝店的低利润使网民愿意尝试。

淘宝店的服装销售的成功已经可以比较明显地看出来了，例如外贸服装厂有越来越多的尾货被淘宝店主抢走，又例如小型私人服装店的零售生意受到网上销售的影响清淡了。

按照不管白猫黑猫的实用主义的思想，淘宝店用低价格吸引、欧美日韩网店用无条件退货，都一样解决了能卖出去的问题，没什么区别。但是商业观念告诉我们，欧美日韩店的模式是现代商业，淘宝店的模式是原始丛林规则，后者绝不是有前途的商业模式。

不管淘宝如何用支付宝等手段去建立诚信，总改变不了C2C模式无工商注册、不交税、没有企业服务和信誉的基本状况。B2C才是正常的商业。

要完整地回答为什么网上能够卖服装的问题，不仅要回答为什么用户能够接受，还要分析能够在网上销售的服装从哪里来。对于淘宝店，服装从哪来似乎不是一个问题（因为规模小，服装总是可以从批发市场来），但是对于B2C模式，适合互联网业务的服装设计、生产、供应链管理却是最大的难题，我将在下一篇文章分析这个难题。在这个难题解决之前，中国不会有一家B2C模式成功的女装网站。

这个标题是我半年前准备写淘宝的题目，它现在还能使用，说明淘宝的行进路线还没有超出我的视线。

淘宝的自负来自它在中国零售行业的成就和抱负，淘宝的自卑在于它的新经济模式非但没有超出传统经济，反而在追赶传统经济已经走过的里程碑。

淘宝在中国互联网世界的商场里是巨无霸，但是淘宝领导层的眼光已经不是互联网世界而是整个中国的零售业，目标是占到中国整个零售市场1%以上的份额。他们不再以压倒ebay而是以超过沃尔玛为荣。

但是在淘宝巨大的销售额背后的是一个巨大的尴尬：淘宝还没有找到自己的商业模式！因为靠淘宝商家开店，淘宝一分钱都赚不到。

免费如果也算一种商业模式那只能是给自己壮胆的，当你听说哪家实体商场免费招租的时候，你肯定会怀疑那家商场偏僻得八百年没个顾客来，哪有旺铺招租不要钱的？

广告算商业模式吗？这种模式很旧经济啊，淘宝的高层是没脸来拿广告说事的，何况作为广告媒体，淘宝的店内广告反而不如传统媒体。

支付宝的利息收入如何？这又是一个经常听到有人说马云布局精明的一个话题，但是利息收入算什么经济啊，马云要说起这个也会脸红吧？

那么更加玄虚的“新零售模式”呢？呵呵，还需要“数据挖掘”的东西不过是一种处于想象空间中的玩意的代名词吧。

淘宝面对着4000万的用户、100万的卖家、8000万种商品，不知道怎么赚钱，那种焦急心情，可以想见的。

这回，淘宝的B2C商城终于上场了，我们该把这看作“模式转变”吗？通俗地说，这是在免费商场边上开了家收场租的商场，淘宝的新经济终于从天上回归人间了。

当淘宝终于可以踏实地收租子的时候，当淘宝高层开始会面宝洁、摩托罗拉、苹果副总裁级别的人物而感到脸上有光的时候，淘宝才不过刚刚开始了一个商场主的初级生涯。

前几天和公司的同事刚有个一个小小的讨论，同事坚决地相信淘宝商城一定会成功。

而我提了几个关于商场主的日常问题：淘宝的场租收低了，还抵不了水电保安费；场租收高了，那些利润极低的淘宝商家能承受得了吗？淘宝的产业链就是建立在免费开店的基础上的，收场租必然破坏淘宝式生态。这些柴米油盐式的烦恼和普通商城恐怕没有区别吧。

要说淘宝招租的对象肯定会选一些传统品牌厂商，有道理。因为这些商家一般自己没有能力没有文化去经营自己的网店，租淘宝商场简便易行。

不过，租网上商场和租其他商业地产一样，还有一个问题：虽然现在淘宝场租低，保不住过几年淘宝的“地产”就坐地起价，要涨租金了，那时候你没有独立域名只能吊死在淘宝一颗树上，不是风险极高吗？多少实体店就是因为场租问题被业主逼得破产啊？

说淘宝的商场主生涯初级，还有一个方面，就是综合商城模式在中国零售业中也不是什么先进模式了。37街要做的是服装商城，就以服装行业为例，比综合商城先进的是SPA（自有品牌服装专卖店），比SPA更先进的是ZARA、H&M的快速时尚模式（参见郎咸平的《模式》一书）。

中国的服装厂商早就开始开自有品牌专卖店了，因为专卖店的销售更专业，陈列更提升品牌形象，和生产物流结合得更紧密。

所以，当中国零售业态中传统的百货商场式微（已经演变为基本以服装为主的零售形态），而专卖店、超市、Shopping Mall等各种业态迅速兴起的时候；网上的电子商务也迅速跨越了当当、卓越的综合网上商场时代。看到这一点，才能理解最近红孩子、PPG等“垂直细分”领域B2C的兴起。

那么淘宝如果不能做成Shopping Mall的架构，也就是让众多商家有足够的品牌形象，那么它的商城在零售业态也会是失误。淘宝领导层去学沃尔玛、家乐福也是毫无灵感的。

网上零售决不是传统的零售渠道划分中的一个细小分支，在网络时代的今天，它将会形成与实体零售业完全平行的一大分支，并且几乎完整地再现实体销售渠道的各种业态。用B2B、C2C、B2C几种简单的形态来划分电子商务领域，显得太初级了。

关于淘宝是否能成功的那个小小的争论，我想说，淘宝的文化和网民的文化非常合拍，拥有那么多淘宝粉丝，这是淘宝的最大财富吧。何况，淘宝的对手实在差的太远，就是淘宝犯一些错误，成功的机会也是还蛮大的。

从两个方面看，中国服装业都处于国际时尚产业链的末端。

第一个链条，是欧洲-日本-韩国-中国的时尚传播链条。这是一个宏观的链条，当代时尚的主要发源地毫无疑问是欧洲，如果说日本还有些原创时尚，那么韩国的时尚风格完全来源于对欧洲和日本的时尚风格的改造，改造的指向是更适合亚洲的心理习惯。

我们心目中的“韩流”是什么形象？黄色的头发、劲舞、电视剧、游戏、手机，这些时尚的源头难道是韩国的、亚洲的？

韩国文化的力量来自对起源丰富的文化的单纯化，是消化了欧洲供给亚洲。

我在家具城买一张餐桌，明明这餐桌是欧式风格，但是厂方介绍这是“韩款”。仔细看产品材料，确实，上面是一首首韩文写的小资情调的诗。从款式上看，这种韩款的家具造型更简约（相比中国现在卖的欧洲古典款），体量小，适合亚洲家庭环境和风格。

服装的文化也一样，中国的、韩国的、日本的本民族服装文化，早已不是现代生活的主流。所有当代时尚的风格，都是以欧洲服装文化为本源，只有在欧洲或欧美的生活环境中才能理解所谓的正统、休闲、浪漫、民族的种种服装风格，才能理解服装设计的语言。

为什么中国服装时尚更亲近韩流？因为韩国设计师帮我们消化了欧洲的最新时尚元素，并且把这些时尚变成亚洲人的生活。当然韩国服饰比较欧美大牌，价格上也更“亲近”，因此是年轻人可以追逐的目标，也是网络服装流行的捷径。

中国服装业是欧美时尚业的学生们中排名最末的，因此更容易去抄日本、韩国这些同学的作业，而不是去完成老师的作业。何况，没有经过全社会广泛时尚磨练的中国设计师，他们的设计语言充满了学生腔而不是街头语言。没有多少工厂愿意拿学生的作业稿来生产。

这就牵涉到时尚产业链的第二个链条——品牌、创意、设计、广告营销、分销管理、零售、物流、生产的产业链中，处于最末端的仍然是作为世界工厂的中国服装业。

中国的服装业，与中国的很多其他行业一样，是不完整的产业。中国作为世界工厂做得太好了，但仅仅是工厂。

我们有的是服装生产业而不是服装业，用的不是工人而是民工，老板赚的产业链中最低的利润，民工赚的是职业阶梯中最低的工资。

什么样的大牌服装中国的服装厂都可以生产，或者说最好的工厂都在给大牌服装做代工，再换句话说只有大牌才能付得起这些工厂的加工费，因为这些品牌的服装利润够高。

品牌的力量就在于它能将信誉、设计实力、知识产权、群体感性认知、生产质量保证统领起来。品牌的力量就是文化的力量。

IT行业中国处于产业链的低端，我们可以归结为高科技方面西方领先地位难以短期超越。时尚产业链中中国在文化上的后发劣势同样不乐观，从第一个链条中我们所处的末端地位即可观察。

因为有欧洲-日本-韩国-中国的时尚链，链条中越高端的地区就越有更高的品牌力量。

在品牌和创意设计环节处于末端，在国际贸易和分销环节中同样如此，国际品牌厂商在中国的分销体系往往是以亚太-大中国-内地的顺序来建立分部，并且往往以港台人才来管理。

但是，零售环节——这是中国服装业可以而且应该突破的环节。因为零售是最接近本土、接近用户的环节，需要本土创新和实践。如果说中国的工厂在机器不断升级换代的同时形态依然固我，那么中国的零售业则在与国外零售企业的较量中风起云涌、有声有色，中国零售业态以惊人的速度翻新，短短二十年越过了西方漫长时期的业态发展时期。

零售环节的价值就在于在最便利的时间和地点以最低的成本为特定的人群提供恰当的产品和服务，同时将用户的需求反馈给整个服装业，服装零售业也在参与创造时尚的传播和创造。

服装零售需要创新、需要降低成本，也需要为中国服装企业创造自己的渠道，这是来自服装业内的需求。另一方面，中国互联网业则发现新的交流和传播渠道——网络是一种潜在的巨大渠道，越来越多的人看到了电子商务的前途。这就是我们开始服装电子商务事业的出发点。

1，在沈阳到大连的火车上一直用手机看郎咸平的中国经济形势的演讲，看到手机没电了。对我来说这种时候手机是方便的媒体。

郎咸平认为中国经济形势并不是过热， 是同时存在过热和过冷，工厂不好做关门了，钱拿来做房地产了。
一路越来越冷。

2，从火车站开始，走了十几分钟，大连街道上寒风萧瑟。所到之处，漂亮的地产项目拔地而起，而商场纷纷关门、人群三三两两，仿佛一场节日庆典之后被清空的街道。这不是传说中的经济萧条吗？

3， 大连服装工厂很多在给韩国厂商代工，但并没有浙江、广东那样的繁忙景象。

4，37街(www.37jie.com)刚测试了六间房和暴风影音的广告效果，正在改版以提高转化率。

5，跟一个以前做“健康管理”的哥们通电话中，把健康似乎归结为“现在很贱，过去很糠”。因为他刚在贱身房流汗中。

6，我的健身房出勤记录下降，因为办的是年卡，合下来单次价格达150元的天价了。果然会员俱乐部是一种很好的销售形式，卖年卡的单位销售成本显然比按次销售低。所以有“连锁美发业难不成是新经济？”的感慨。

7，从大连街道上看到的信息是，天价地产价格正在把利润并不低的服装零售排除出繁华商业街，这是网上销售将取代店铺零售的征兆。

8，越来越多的网站准备卖服装，越来越多的韩国服装企业（包括网络销售渠道）准备进入中国。

9，形势决定形式。冰河期除了灭绝恐龙，还会使其他生物采取更适合新气候的形式。

10，思考须长，写作须短。因此我决定把博客写成俳句体或禅宗体，虽然本篇是刘韧体。

阿里巴巴本行是B2B但是开了淘宝，腾讯开了拍拍，百度又宣布要“进军”C2C了。中国有点出息的、被称为未来门户的三大互联网公司，个个要开C2C。邪门呀（门户开邪了），几位掌门都一致同意电子商务就是C2C吗？
难道商业就是摆地摊，商场就是跳蚤市场，交易就是自买自卖，服务就是自娱自乐，顾客就是商家，开店就是消费吗？
出于什么样灵异的力量，互联网可以把商业规则变得如此的不现实？请大家想象一下，现实的商场中会四处游荡着分不清是买家还是卖家的幽灵吗？稍微念叨一下，这个“模式”中的两个“C”，不都是“顾客”吗？不管如何去挖掘概念，从顾客到顾客，又能是多大的市场呢？
网上拍卖原本是互联网作为新玩具的年代搞的小玩意，只能拍拍自己家里的过时手机玩玩，没想到不多几年之后，居然玩出了股市上呼风唤雨的大公司。啥叫泡沫啊！
如果这也能代表未来商业方向，如果经济“新”到这种地步，那商场、超市、Mall都不用开了，大家都拎着自己的家什上街吆喝就可以替代商业企业了。
怪不得电子商务只占整个交易额的0.8%呢，看看大家都在玩什么就知道了。
我等着有人来反驳说，现在的C2C中已经不是客户到客户了，淘宝上开店的其实好多都是真正的商家。
但是——为什么不去开一家形象专业、品牌专一、服务完善、简而言之大家称之为B2C的网站，却不约而同地开摆摊无数的集贸市场呢？淘宝上光女装商店就有十五万家，好一个人海战术！
亚马逊是一家企业面对众多消费者进行服务，中国的C2C网站上是数不清的、来历不明的、没有资源和经验的“卖家”对“买家”服务。我不知道这样是商业进步了还是退步了？
我想人类最原始的市场上就是牧人牵着牛羊、工匠带着陶器来互相交易，不需要专业的商业企业，莫非互联网把人类带入了新原始时代？
中国互联网的三大王者面对的B2C对手只是一年亏损几十亿、连普通新华书店都竞争不过的两大网店，但它们还是选择了C2C，他们真的有诚意做电子商务？有诚意建立优良的商业模式并给用户销售优良的产品？
答案很简单——这三大公司都是“纯粹”的互联网公司，它们的优势只是能抓住巨大数量的网民，只能“从网民到网民”。它们不会做零售，不会做批发，但它们可以搞互联网版的全民经商。实际上它们能发动网民干任何事，它们在互联网世界里一跺脚，所有的服务器都要抖三抖，但是它们不会把脚伸到网络以外去跺。
互联网必须和传统经济结合，这样创造出来“新”经济，也才能影响更广阔的现实世界。B2C商业必须去深入行业，至少要精通商业，但是这是阿里巴巴、腾讯、百度不愿去干的。
它们不愿干的，但却是最有价值的。互联网事业里最值得做的是电子商务，电子商务里最值得做的是B2C，B2C里最值得做的是服装电子商务。
最后这一点是我整个的博客要说明的。

乔治·阿玛尼在成为时装设计师之前的职业是百货店的橱窗陈列设计师，如果要寻找服装陈列师与时尚领袖之间的关联的话，我认为会有三个方面：服装陈列是对于服装的再包装、是将设计与市场连接起来的媒介，而服装陈列师是整个时尚活动的导演。

已经没有人怀疑服装陈列对于高档时装取着多么关键的作用，试想一件在折扣大卖场或者批发市场里堆积的服装只要挂到高档卖场，在钠灯或卤灯照射下，品质立即显得“高尚”。虽然这种升级换代式的理解远远不是服装陈列的真谛，但是至少陈列对于客户心理的影响非常直观。

服装陈列在中国即使在实体商场里也是一个新兴行业，更不用说网站上的服装陈列，相信我是在中国第一个关注网站服装陈列的人。

在我规划一个新的网上服装卖场时，我没有按照一般的网站设计流程去进行，我想到的是，网站也像实体卖场和街道一样，该如何吸引逛街人的目光，如何成为逛街生活的一部分。服装陈列在网上和在实体卖场中一样体现着它的意义：

第一，服装陈列是品牌内涵的诠释、是时尚元素的传播、是生活方式的推销。一个品牌的服装设计师在设计一款服装时，他的头脑被某种灵感激发，那也许是英国乡村清澈的空气和绿荫，也许是日本街头诡异的图像，但是他的设计要符合本品牌的基本精神，这种精神的内核必然是对自己的目标用户推销某种生活的理念，使用户产生心理共鸣甚至倾慕。

这样的品牌内涵虽体现于服装中但必须由模特示范和表现出来，而店铺服装陈列师是在终端卖场静态地再示范和再表现，使用的不是模特而是各种材料、道具。服装是对于人的风格的包装，而服装陈列就是对于服装的再包装，每次包装都体现出新层次的美化、提炼。

服装陈列表现服装使用的情境（例如高尔夫场、咖啡馆、卧室）是最生动的品牌诠释，但是陈列也不一定需要直接使用现场的元素，所有有助于烘托品牌风格的元素都有帮助。例如网站上Q版的动物足以表现服装主人认同的环境。

正因为服装是一种感性的购物，购物的环境也必须足够感性，服装陈列就是要给用户强烈的“感觉”。

第二，服装陈列有明确的促销功能。服装陈列不是盲目的服装美化，也不是高档时装的专用，它必须和整体营销策略结合起来，它直接就是营销方案的一部分。

在实体店铺里，有经验的服装陈列师会规划每一个角落的店面布局，形成最有促销力的陈列。例如哪里应该放当季最畅销的、比较大众化的款式，哪里应该放比较偏门或者品味独特的款式；哪里应该丰富繁杂，哪里应该干净极简；哪里应该放重点主打商品，哪里应该放相关辅助商品；等等。

有些店铺的服装陈列风格甚至是它的最鲜明特色和主要促销手段，例如美国的Urban Outfitters，就以不断翻新的店面设计著称，它将同样的服装经常变换位置进行新的组合，让客户常有淘宝式的新鲜发现，它就靠这种手段获得了超高的用户逗留时间和单位营业面积收入。

在网络卖场上同样也需要这种促销功能，销售型的电子商务网站和那些纯粹形象展示的服装厂商的纯FLASH站完全不同。在网站上纯“艺术”地做形象和纯目录式地罗列产品都是不商业的。虽然很多电子商务网站也会按照营销计划选择适当的页面展示适当商品，并且做出繁多的促销链接，但是从服装陈列艺术达到的层次去看，就显出很多的不专业方面。

第三，服装陈列是对卖场的视觉管理，从而有助于形成卖场自己的品牌。

服装陈列是对卖场的整体布局、节奏、颜色的把握，它控制杂乱以形成统一，破除沉闷以形成跳越，但是所有的把握是以定位在目标用户的基础上的品牌风格为准。

服装厂商的品牌专卖店针对品牌风格进行定向包装，每个品牌有自己的性格。并且厂家有服装定位的细分，同是休闲服装，英国乡村休闲与日本街头休闲以及家居休闲是炯然不同的。卖场因为销售不同厂家的产品，必须中立于不同的风格，因此卖场首先要呈现给用户的不是某种服装的个性而是“卖场的感觉”，这一点决定了网站的风格相当中立，以致于在色彩上以白底为宜。

但是即使是卖场，也不是没有个性，比如华宇时尚购物中心和秀水街的区别。卖场的个性取决于自己定位的消费者，卖场必须按照消费者的期望来定位自己的风格。

作为零售环节的卖场创造自己的品牌就是创造价值，它连接厂商和消费者，使制造与生活相连，尤其对于那些低端商品厂商。不是只有高端商品才需要包装，卖场理解并且表现普通人、年轻人的生活方式。

不同的厂商在网站上争夺“橱窗“和”“展位”，网上卖场所卖的服装可能是可爱的、性感的、新潮的、淑女的等等各种风格，页面也需要进行相应的风格化，但是又必须防止页面的风格冲突。

风格统一的网站很多，但不包括电子商务网站。因为电子商务网站的设计往往只是一个货架式的框架，一旦将商品照片加上去就会成为杂乱的堆积。谁去负责照片颜色和风格的搭配呢？

要创造网络卖场本身的品牌，就要使网站成为目标用户的网上乐园，让用户在这里感到自在，不至于有“进错门”的感觉。实体店铺可以区分不同的区域，网上卖场则有技术条件进行更个人化的定制。

实体商场中的橱窗已经成为时尚窗口，网站同样可以成为潮流杂志。网上不乏小资情调的用户，逛街时他们做“window shopping”，冲浪时他们喜欢杂志式的浏览，总之是只逛不买也是享受。网站可以迎合用户这种习惯，原来纯粹商品介绍式的单品展示网页，可以做成杂志式的网页，比如杂志式的排版、大幅留白和照片、附加的参数信息、点评式的文字。

那么，相对于实体店的服装陈列，网上服装陈列可以在哪些方面有所作为呢？

第一， 要有网站可以使用的表现手段。

实体店的服装陈列使用道具灯光等物质装饰材料，网站的服装陈列只能使用Flash、Ajax、HTML。网站技术也有相当的表现手段，并且互动性自然更强，例如Flash可以做出不同速度、质感、阻尼的运动效果，也可以做出折叠、细节放大等互动效果。欧美网站则爱用脚本做出同一款式不同颜色的展示。

网站展示服装最有效的方式还是照片，可以选用模特在设定的环境背景中，使用设计的服装搭配，韩国服装网站这一点做得最好。不过，单幅单人照片的品牌形象识别性和心理印象都不够强烈，韩国网站的服装照片浏览也已经变得比较机械了，照片堆砌很严重。所以下一步要向实体商场学习，从照片方面来说就是要向类似橱窗主题陈列发展。

第二， 制作主题陈列。

按照主题拍摄或者组合照片或者进行页面制作，可以选择的主题包括风格主题、情境主题、节日主题、活动主题等等。例如做滑雪的主题、恋爱的主题、春节的主题等等，这些页面可以是主站上的页面，也可以是广告入口页面。主题陈列和一般的节日专辑的不同，不仅在于它是常年性的，而且在于它和主站的结构和数据是完全融合嵌入的。

主题陈列通过设定的情境激发购买的欲望，并且与辅助商品组合进行促销，它有设计好的引导用户流程，达到最大的交叉营销效果。

第三， 控制页面布局和网站整体结构，达到陈列效果。

在实体店中对橱窗、展台、货架陈列是进行了效果设计和控制的，同样在网页中也要进行控制。页面商品太少显得萧条，太多会变成廉价的折扣卖场；包装过分显得像奢侈品商店，包装过简成了社区便利店。

一般电子商务网站的布局问题是商品排列过于整齐，这样排列的心理暗示是廉价和单调。不能单纯用照片的搭配来实现节奏变化，必须通过网页设计的布局来达到这一点。

第四， 注意过度追求效果的负面影响。

过度追求效果对于网站造成的负面影响是网页速度慢、网页过于复杂导致用户浏览效率降低。

对于网页速度或者设计的规范性、合理性（尤其对于搜索引擎的友好），需要设计效果与技术方案的搭配。

对于用户浏览效率我们要对用户体验进行研究和调查，毕竟我们的目的不是让用户最快地浏览完网页而是最快地激起用户的欲望并且有足够黏度让用户反复回来。特别是愿意网上购买服装的用户大多具有足够的耐心。

第五， 季节性陈列调整。

毫无疑问实体店中的服装陈列对季节性甚至天气都非常敏感，必须及时进行调整。但是有多少网站是有季节性的呢？如果说新闻网站可以不管季节的话，服装电子商务网站还没有季节性那就会是直接损失了。

第六， 以风格为主导航的陈列。

爱逛街买服装的用户是什么用户呢？女性……女孩，当然！她们的逛街特征，谁都知道，没有明确的目标，99%的情况下不会冲击商店只买计划的一件针织衫然后就走人。但是没有目标不等于没有喜好，一个可爱玲珑型的女孩一般不会去买一件豪放派牛仔服，所以按风格进行主导航陈列最合适。每种风格服装有相应的网页风格。当然很多女孩也不反对一点风格的混搭吧。

第七， 普遍的搭配陈列。

同样由于上面的原因，感性的用户会深受推荐搭配的影响，因此必须全站商品进行搭配组合。搭配不单纯一身服装的搭配，还包括配饰、鞋包，甚至其他用品如果能搭配得好，还会给用户惊喜。

第八，网站运营中的陈列管理。

如果仅仅是在网站设计开发时进行一次性的服装陈列设计，那就成了很多厂商的“交钥匙工程”了。网站是在运营中形成的一个活的网站，内容处于更新、定制、与用户的互动中。要保证内容更新不致破坏设计，例如动态内容如何保持设计效果，就需要相应职位的人进行负责。同时陈列设计也要保持足够的更新频率，一个月更新一次首页不算过快。

第九，网站运营中要有客户观念、民主化管理。

网站也是客户的网站，要根据用户的行为来决定网站的服装陈列风格。对于卖单一品牌的小店，很容易形成个人化的风格，但是卖场则必须商业化和民主化。

中国目前电子商务网站的发展状况距离引进先进的服装陈列还比较远，大部分连充分的照片展示都没有做到。当然这与网上服装销售的的不发达是互为因果的。

欧美网站的服装销售增长比较快，但是的服装陈列远不如实体店的水平，风格刻板的网站比较普遍，没有实体商场的时尚感。因为服装退换货的方便使用户不必在网站上了解过多的信息，我想这是部分的原因。

倒是韩国网络销售服装突出的发达，而服装摄影方面投入也比较大，每款服装的照片多得惊人，在喜欢仔细琢磨照片这一特征上东亚人是相似的。不过千篇一律的照片堆砌又使我们把这些网站和东大门批发市场联系起来了，大概有非常多的个人网站在卖服装，严格地说他们卖的是照片不是服装，因为有东大门这些网站甚至不需要库存吧。如果是大公司行为，以韩国人的能力和性格是不会在服装陈列上无所作为的。

要想做好网站的服装陈列，需要能力非常综合的人才和团队配合。本来网页设计就已经是设计与网站前端后台技术的配合，现在还要加上对服装和时尚的理解、对营销的支持、对用户体验的研究，基本不可能有现成专业人才，因此最后成了对网站管理者综合素养的考验。但是这正是好网站脱颖而出的机会，因为机会诞生于创造，创造诞生于行业的融合。